Martijn Crama

management & consultancy

Is het einde van een 360-labeldeal in zicht?

dec
14

Het is een voldongen feit. Bij een label teken je linksom of rechtsom een 360-deal. Althans, dat is sinds begin dit millennium door iedere artiest geaccepteerd vanwege de implosie van consumentenuitgaven. De labels verdienden namelijk ‘veel te weinig’ aan plaatverkoop en de digitale piraterij. Dus moest men op een andere manier de inkomsten borgen. Echter is het tijd om een draai te maken, en ik zal uitleggen waarom ik dat vind.

Een klein stukje geschiedenis om mee te beginnen. ‘Vroeger’ boerde labels bijzonder goed. LP’s, cassette’s maar vooral CD’s waren prima inkomstenbronnen voor een record label. Sterker nog, men tourde in die tijd om deze geluidsdragers te verkopen. Een tour was eigenlijk een soort marketing strategie om meer CD’s te verkopen. Inmiddels lijkt dit haast wel omgedraaid. Een gerenommeerde artiest brengt muziek uit om in het live-circuit prima gages op te halen.

Toen Napster ervoor zorgde dat internet basically de geluidsdrager werd, en men grenzeloos muziek kon ‘beluisteren’ van andere Napster-gebruikers, was het hek van de dam. De platenmaatschappij keek naar haar eigen naam en concludeerde dat er weinig ‘plaat’ meer in de ‘maatschappij’ werd omgezet.

Dus de intreden van een nieuwe deal waarbij niet (alleen) wordt gekeken naar de platen of downloads, nee… het label gaat percentages meesnoepen van rechten-, sync-, live-, merchandise- en sponsoringinkomsten. Robbie Williams bij EMI tekende in 2002 voor het eerst zo’n deal, maar ook Motown experimenteerde er al mee in de jaren ’60.

Persoonlijk heb ik altijd met enige scepsis naar de 360-deals gekeken. Ja, er waren wat reorganisaties en je zag labels een jasje uitdoen. Niets ongezonds in een markt die innoveert, me dunkt. Tegelijkertijd zag ik geen Toyota Aygo’s op de parkeerplaats staan, bleven de grote kantoorpanden roken en heeft een enkele platenbons zijn golfabonnement moeten opzeggen. Er was minder winst, maar nog steeds genoeg.

Dit is dus mede ondervangen door de 360-deals. Deze deals zorgde ervoor dat de labels konden blijven investeren en hun werkzaamheden konden blijven doen. Maar nu mijn punt.

Streaming inkomsten groeien als kool. En we weten dat kool heel hard groeit. De Amerikaanse industrie zit al op meer dan de helft van de omzet die het genereerde in haar piekjaar: 1999. We kunnen met enige zekerheid stellen dat streaming alleen maar meer waard wordt. Iets wat 3voor12 ook al concludeerde uit een Amerikaans artikel. De verwachting is dat in 2030 er een slordige 41 miljard dollar wordt omgezet uit ‘recorded music’. In het piekjaar 1999 zat deze omzet op 15 miljard…

Wacht eens eventjes… maar waar gaan die 41 miljard centjes heen? Zoals 3voor12 al voorzichtig voorspelt: “Bij iedereen een beetje of toch vooral bij de top 100 populairste artiesten? Of, net als vroeger: bij de platenmaatschappij?”

Met een beetje rekenen en inschatten duurt het denk ik maximaal vijf jaar alvorens de labels -ook hier in Nederland- weer goed geld kunnen verdienen aan ‘recorded music’. Sterker nog, het zal alleen maar meer worden, is de verwachting.

Daar nog aan toegevoegd: de kosten voor een label zijn aanzienlijk aan het slinken. Helemaal voor ‘emerging artists’ zijn er niet of nauwelijks spannende kosten te maken. Ja, een voorschot kan worden gegeven, maar even los van deze sigaar uit eigen doos. Drukkosten moet je je afvragen of je daar überhaupt nog aan begint als de vraag naar jou nog niet is gecreëerd, en promotiekosten worden steeds overzichtelijker en absoluut niet duurder dan vroeger.

Daarom denk ik dat het geoorloofd is om te stellen: 360-deals? Ja, daar zijn we nu wel klaar mee.

Ik kwam deze interessante start-up tegen: UnitedMasters. Dit is in een notendop hoe zij te werk gaan: “Artists pay UnitedMasters a competitive rate to distribute their music across the internet from Spotify to YouTube to SoundCloud, and they split the royalties while the artist retains the rights to the master recordings. Then UnitedMasters sucks back in all the analytics, identifies the listeners, builds artists a CRM tool, and helps them retarget their top fans with pinpointed ads for tickets and merch.” Het hele artikel lees je hier.

50/50 split van digitale royalties. En that’s it. Ik hou van dit soort benaderingen. Helder en evenredig als je het mij vraagt.

Ik ben me er bewust van dat deze hele post nogal radicaal is. Een label zal niet zomaar van de een op de andere dag een licentiedeal laten uitkleden. Iedere verandering kost tijd, maar moet wel worden ingezet. Misschien is het daarom een goed idee om de boel eens om te draaien. Mocht je gaan onderhandelen met een label, waarom zou jij de dealmemo niet maken en de onderhandeling beginnen bij het percentage wat het label van jouw streaminginkomsten mag hebben?

Labels boos vanwege deze Martijn-opinie? Ik hoop het niet. Ik denk namelijk dat als we de deals weer wat meer in evenwicht brengen, dat het imago van label(deal)s een stuk sympathieker wordt. Nog maar te zwijgen over hoeveel minder rompslomp er aan advocaten en legal advice nodig is waar beide partijen veel te veel geld aan kwijt zijn ?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *